Föråldrade regler bromsar sponsringen: "Tragiskt" menar Cecilia Perlind, Sponsrings & Eventsverige

Regler från en annan tid

Cecilia Perlind är tydlig med vad hon tycker om dagens regelverk: det är "fullkomligt tragiskt", både för sponsringen i stort och för dem som har det svårast att få in pengar.

Orsaken är att reglerna bildades på 1970-talet, när sponsring i praktiken handlade om synlighet. Det började med skyltar på arenor och reklam på matcher och växte sedan till att omfatta individer och lag. Grundtanken finns kvar. Sponsring ses som en gåva om inte företaget kan bevisa en motprestation, och motprestationen mäts till stor del i exponering.

Det får konsekvenser. Ju större publik och ju högre tittarsiffror i tv och andra medier, desto större värde kan ett avtal visa upp, och det är det värdet företaget kan dra av för. Branschen har sedan länge gått vidare till relationer, associationer och kommunikation, men reglerna har inte följt med.

Är vi på väg mot en förändring?

Därför är regeringskansliets utredning så viktig. Förslaget lades fram av finansministern tillsammans med idrottsministern och kulturministern i den tidigare regeringen. Kärnan är en ny definition: avdrag ska kunna göras för utgifter som syftar till att stärka eller bibehålla verksamhetens anseende. Perlind menar att det skulle förändra mycket:

• Inget krav på bevisad motprestation. Företaget behöver inte visa vad de har fått tillbaka.
• Inget krav på synlighet och exponering. Det räcker att partnerskapet stärker bilden av företaget som arbetsgivare, leverantör eller samarbetspartner, eller hos kunder och nya kunder.
• Samma logik som annan marknadsföring. Den som köper ett annonspaket i en tidning får dra av kostnaden oavsett vad som annonseras.

Perlind betonar att detta skulle gynna all sponsring, men särskilt damidrotten. Dess publiksiffror är ofta lägre, och därmed har den haft svårare att "bevisa" värde i ett system som mäter just publik.

Var står frågan?

Enligt Perlind har processen kommit långt. Utredningen tog ett år och resulterade i ett slutbetänkande där utredarna slår fast att sponsring är viktig för svensk idrott och kultur, men också för svenska företag. Att det står i en utredning från regeringskansliet "stärker oss något enormt", säger hon.

Därefter gick förslaget på remiss, och inga synpunkter kom in. Lagrådet hade heller ingenting att anmärka på. Ett färdigt lagförslag väntade på att beredas, med planerad start 1 januari.

Då kom ett regeringsskifte, eller ett troligt sådant. Finansdepartementet har fått i uppdrag att bereda frågan och ta fram en proposition som riksdagen ska besluta om. Men en ny regering måste först avgöra om den vill gå vidare. Hur lång tid regeringsbildningen tar och vad den nya regeringen säger vet ingen.

Perlind är ändå hoppfull. Förslaget har gått igenom alla steg utan invändningar, och det är en liten budgetpost, eftersom de uteblivna skatteintäkterna bedöms som begränsade. Hon tror att det kanske inte prioriteras men ändå kommer, eftersom det är så pass färdigt. Om beslutet hinner fattas före 1 januari eller först i mitten av nästa år spelar mindre roll. Det viktiga är att det kommer.

Ansvaret är delat

Frågan om hur sponsring marknaden kan bli mer jämställd har inget enkelt svar. "Alla bär ett ansvar", säger Perlind. Lagstiftning hjälper, men även själva utredarnas syn på sponsring är ett verktyg som branschen kan sprida för att få bort den gamla bilden. Störst påverkan tror hon att idrotten själv och företagen har.

Idrotten behöver sluta sälja synlighet och istället sätta sig ner med företagen och fråga vad de vill åstadkomma.
Företag behöver en affärsnytta: nå nya målgrupper, skapa lojalitet, driva innovation. Idrotten måste kunna visa vad den kan möjliggöra. Företagen behöver mer kunskap.

Perlind beskriver sponsring som ett multiverktyg som kan stärka både interna frågor och kundrelationer. Bredden är samtidigt en svaghet, eftersom det blir svårt att veta var budgeten ska ligga. Hon efterlyser att företag ser bortom medieinvesteringar i sociala, digitala och traditionella medier och lyfter sponsring internt.

Synligheten

Perlinds slutsats är att få företag bara behöver synlighet. "Synligheten är bara ett kvitto på att vi är samarbetspartner", menar hon. Den stora effekten kommer från annat, och det är där både regelverket och branschens sätt att prata om sponsring behöver landa. Hon menar däremot att såklart många företag fortfarande vill ha och behöver synligheten och att den fortfarande är lika viktig, men att de andra delarna som blivit större och viktigare.